Idee che sembravano buone su carta, ma affari uccisi
La pubblicità ha un numero di posti di lavoro da fare. Deve creare consapevolezza su un prodotto, servizio o marchio. Può anche aggiungere valore a un prodotto, rendendolo più desiderabile. Ad esempio, c'è poca differenza tra i tre principali marchi di birra leggera, Coors Light, Miller Light e Bud Light, per quanto riguarda il sapore. I consumatori stanno acquistando il marchio, che è costruito dalla pubblicità. E anche la pubblicità dovrebbe informare. Ecco cosa fa questo prodotto o servizio e fa bene.
Ma di gran lunga il ruolo più importante della pubblicità è aumentare le vendite. Nessuna agenzia pubblicitaria pubblicherebbe mai una campagna che ferisse intenzionalmente le vendite o non spostasse la curva delle vendite nella giusta direzione. Sarebbe un suicidio. Tuttavia, le campagne pubblicitarie falliscono sempre. E a volte ... falliscono duramente. Qui ci sono sei dei più grandi fallimenti pubblicitari che hanno fatto cadere i dati di vendita.
01 Kenyan Runner - Just For Feet
È difficile sapere da dove cominciare con questo abominio , mostrato durante il Super Bowl del 1999. C'è una parte di una campagna da 7 milioni di dollari che in realtà regalerebbe un Hummer nuovo di zecca (ricordate quelli?), Questo spot di 30 secondi è stato offensivo su così tanti livelli. Per cominciare, il punto si apre con un gruppo di cacciatori bianchi, naturalmente in un Hummer, che si prepara a dare la caccia a un corridore keniano nero scalzo.
Hai letto bene. Uomini bianchi alla caccia di un uomo nero. Se quello scenario fosse stato lanciato in qualsiasi riunione in qualsiasi parte dell'America, la risposta sarebbe quasi certamente "fermati proprio lì, è terribile!" Ma il team di marketing di Just For Feet è piaciuto. Dopo questo, gli uomini offrono al corridore una tazza di acqua drogata, che beve e sviene. Quindi costringono un paio di scarpe da ginnastica in piedi e scappano. Per aggiungere la beffa al danno, il corridore sta urlando "no! no! "e scuotendo i piedi. Perché non riesce a capire come sciogliere i lacci delle scarpe. La risposta non ha precedenti.
Chuck McBride, direttore creativo di Wieden + Kennedy in quel momento, non poteva credere a quello che stava vedendo. "Nel momento in cui l'ho visto, ho immediatamente detto 'Oh, merda', e sono andato, 'Questo non può andare avanti'. Non potevo credere che lo avessero fatto. " E il famoso critico pubblicitario Bob Garfield, di Advertising Age, definì l'annuncio " neocolonialista ... culturalmente imperialista e probabilmente razzista. Queste persone hanno perso la testa? " Il termine Giusto per i razzisti veniva diffuso da persone in tutta la nazione, e la reazione del pubblico era così negativa, Just For Feet ha cercato di citare in giudizio l'agenzia responsabile Saatchi e Saatchi per $ 10 milioni. Più tardi hanno abbandonato la causa.
Solo dieci mesi dopo, nel novembre 1999, Just For Feet ha presentato una richiesta di protezione contro il fallimento del capitolo 11, a causa di una combinazione di scarse vendite e frodi contabili. E a febbraio 2000, Footstar Inc. ha acquistato il nome Just For Feet e le locazioni di 70 dei suoi negozi. Tuttavia, il danno era stato fatto, e nel 2004 i negozi Just For Feet si sono chiusi per sempre.
02 The Spongemonkeys - Quiznos
Cosa ottieni quando attraversi un delizioso sandwich tostato con una strana cosa da criceto con denti bizzarri e senza voce cantata? Bene, non sorprendentemente, si ottiene una campagna che mette le vendite di quelle delizie tostate in bagno. E l'agenzia pubblicitaria che li ha fatti, The Martin Agency, avrebbe dovuto saperlo meglio.
Questo era chiaramente il caso di saltare su un carrozzone di internet senza davvero fare i compiti. Il pezzo originale che The Martin Agency ha adattato si chiamava "We Love The Moon", creato per il sito piuttostogood.com. È bizzarro. È divertente. È condivisibile. Ma ... si abbina bene con un prodotto alimentare? Guardi quelle cose strane e pensi che dovrebbero essere i lanciatori di un sottomarino? L'ha fatto qualcuno dell'agenzia Martin. Questo è stato il risultato ... ed è stato un disastro.
Anche se le pubblicità hanno avuto un sacco di buzz, nessuno si è sentito affamato dopo averle guardate. Prima delle piccole creazioni di roditori che cantavano, le pubblicità di Quiznos si concentravano sulla qualità tostata dei panini e facevano venire l'acquolina in bocca al formaggio fuso che usciva dal tostapane. Certo, i punti del roditore hanno avuto alcuni bei colpi alla fine, ma il take-away principale era Quiznos = strane cose da topo. Le vendite sono crollate. I gestori del negozio si lamentavano ovunque. Gli annunci sono stati rapidamente tirati.
Tuttavia, nonostante le pessime prestazioni degli annunci, sono ancora amati dalle persone di tutto il mondo.
03 Questa è una polpetta speziata! - Alka Seltzer
Potresti essere scioccato nell'apprendere che uno degli annunci più memorabili e divertenti dell'era della pubblicità moderna è stato un fallimento, ma lo è stato. Questa è una polpetta piccante ... ma non un risultato piccante.
Ora, l'annuncio stesso è fantastico. È creativo. È meravigliosamente recitato. È intelligente È un meraviglioso pezzo di branding. Cosa non è da amare? È stato pubblicato per round di annunci pubblicitari per decenni, e questo, in parte, ci fa pensare che sia stata una grande pubblicità. Ma non ha aiutato Alka Seltzer a vendere un sacco di prodotti. In effetti, le vendite sono diminuite.
Il problema era in parte dovuto ai tempi. L'annuncio era in anticipo sui tempi. Ricorda, la rivoluzione pubblicitaria iniziata negli anni '60, aiutata da un fantastico lavoro di DDB, si stava ancora evolvendo. Il consumatore era stato pubblicizzato su annunci che dicevano "hey, compra questo prodotto, è fantastico, ecco cosa fa, qui c'è una sua foto e un altro, e qui c'è qualcuno che lo usa." Gli annunci intelligenti con trama e umorismo erano scarseggia. E lo spot Alka Seltzer del 1969 trascorreva quasi tutto l'annuncio parlando di polpette di carne e salsa di spaghetti. Così, il pubblico uscì e comprò polpette e salsa di spaghetti, e non scatole di Alka Seltzer.
04 The Energizer Bunny - Batterie energizzanti
Sicuramente conosci la campagna pubblicitaria in questione. Un coniglio giocattolo rosa che batte un tamburo arriva sullo schermo e cammina da un lato all'altro. Va avanti e avanti. Il primo annuncio di Energizer Bunny presentava un tesoro di conigli rosa giocattolo che suonavano la batteria, parodia di un famoso annuncio fatto da Duracell nel 1983. E cosa ha funzionato? Un branco di conigli rosa che suonano tamburi. Quello con la batteria Duracell è durato più a lungo.
Pensaci per un secondo. A quel tempo, Duracell era enorme. Qualche scintilla luminosa ha deciso che il modo migliore per differenziare la batteria Energizer da Duracell era imitare, quasi alla lettera, il suo annuncio famoso. Hanno anche usato lo stesso colore rosa. Quando vedi l'annuncio, pensi Duracell. Non importa quale sia la voce che ti dice.
La gente naturalmente si è confusa. Dopotutto, un coniglietto rosa assomiglia molto a un altro, e Duracell si era già affermato fermamente come "quella batteria che fa durare il coniglietto rosa più a lungo." Così, quando arrivò il momento di comprare le batterie, la gente andò con Duracell molto più di Energizzante. Tutti gli annunci aggiuntivi di batteria Energizer Bunny servivano solo a rafforzare il marchio del loro concorrente. C'è stato anche uno studio su questo, esaminando l'impatto negativo della ripetizione di rivendicazioni di marchi simili. Quindi, nonostante la pubblicità fosse estremamente popolare, il 40% delle persone che lo hanno visto pensavano che fosse una pubblicità Duracell. Le vendite di energia elettrica in realtà sono diminuite.
Recentemente, Energizer Bunny è stato presentato in una serie di nuovi annunci, utilizzando un coniglietto rosa animato digitalmente. Forse ora, molti anni dopo che l'annuncio Duracell originale è scomparso dalla memoria, l'Energizer Bunny può finalmente possedere lo spazio. È difficile ricordare una pubblicità di Duracell, e l'Energizer Bunny ha sicuramente guadagnato un posto nella cultura pop.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Nel 1997, le sedi Holiday Inn hanno subito ristrutturazioni per oltre $ 1 miliardo. Questo è un dato di cui vale la pena vantarsi e, per farlo, l'Holiday Inn gestiva un posto chiamato Bob Johnson durante il Super Bowl. Risultò così offensivo per le persone che dovette essere estratto dall'aria dopo pochi giorni.
Cosa c'era di male in questo? Bene, iniziamo con il contenuto dell'annuncio. È dotato di una bella donna che cammina attraverso una riunione di classe, mentre una voce fuori campo maschile snarky ti parla della chirurgia estetica che ha avuto nel corso degli anni. "Nuovo naso, $ 6.000. Labbra, $ 3000. Nuovo scrigno, $ 8.000. " Quindi, proprio lì puoi vedere il tono impostato. Poi vediamo la donna parlare con quel ragazzo che ha interpretato Kenny Bania su Seinfeld. Si sforza di metterla, prima di rendersi finalmente conto di essere un lui. È Bob Johnson. La sua faccia è di confusione e incredulità - e non in senso buono. E poi il VO dice: "È incredibile i cambiamenti che si possono fare con poche migliaia di dollari; immagina come sarà l'Holiday Inns quando avremo speso un miliardo. "
Immediatamente, la comunità LGBTQ era inorridita. Per rendere la luce di un evento che cambia la vita in modo così grossolano era un tono sordo. Le chiamate di reclamo hanno bloccato le linee. Ma, a parte l'annuncio terribile, era anche l'attenzione che era sbagliata. Holiday Inns sono noti per l'ottimo servizio, il comfort e la convenienza. Ma su questo annuncio grossolano, hanno speso un sacco di soldi per modifiche estetiche, e non hanno nemmeno mostrato loro. Ed ecco qualcos'altro su cui riflettere; i clienti che si recano in un Holiday Inn reagiranno in modo negativo come ha fatto questo ragazzo quando ha visto il suo vecchio amico del liceo, Bob? Un enorme fallimento che non ha fatto altro che offuscare l'immagine dell'hotel.
06 California Raisins - California Raisin Board
Una rapida ricerca su Google per l'uva passa della California produce quasi 1,5 milioni di risultati. Chiaramente, hanno avuto un impatto e la gente li ricorda. Le pubblicità hanno preso alcuni classici successi di Motown e rock, e li hanno abbinati ad alcune animazioni stop motion vincitrici di un Emmy. Hanno anche avuto un successo Hot 100 di Billboard. E se hai visto Straight Outta Compton di recente, sono stati menzionati in quel film. Cosa non è da amare, giusto? Bene, la California Raisin Board aveva molte ragioni per brontolare.
Il primo problema è stato che i personaggi funky poco raisin non erano esattamente attraenti. Un coniglio rugoso che cade con le braccia e le gambe non è certo un ottimo modo per pubblicizzare un prodotto alimentare. Ma il problema più grande era che i personaggi e le canzoni oscuravano il prodotto reale. La gente stava scavando le pubblicità e amava la musica e il fascino di tutto ciò. Ma non andarono a frotte e comprarono scatole di uva passa. Le pubblicità non hanno fatto nulla per informare le persone circa l'uso di uvetta, il beneficio nutrizionale o qualsiasi altra cosa. Invece, le persone hanno semplicemente portato via alcune simpatiche creature di uva passa e hanno comprato i loro dischi.
La campagna si è rivelata popolare e le vendite sono aumentate leggermente durante la campagna. Ma il prezzo per fare la produzione era esorbitante, costando al CRB quasi il doppio dei loro guadagni annuali. E quando le pubblicità sono state tirate in aria, le vendite sono effettivamente diminuite . Inutile dire che questo è un altro caso di "bel annuncio, peccato per i risultati".