Come funziona un annuncio pubblicitario e cosa è coinvolto?
Se guardi qualche programma TV o film che coinvolgono la pubblicità, alla fine sentirai i giocatori parlare di pitching. In effetti, c'è stato anche un programma TV di successo su AMC chiamato "The Pitch".
Tuttavia, se non sei incorporato nel settore della pubblicità e del marketing, potresti non sapere cosa è specificamente coinvolto nel pitching e come funziona l'intero processo. Non è certamente lo stesso per ogni agenzia e ogni cliente, ma qui è un'idea abbastanza tipica di ciò che implica il processo di pitching.
Passo 1: Tutto inizia con un cliente che desidera una nuova campagna pubblicitaria.
Questo cliente potrebbe già avere un'agenzia pubblicitaria, conosciuta come incumbent, oppure potrebbe non essere attualmente coinvolta in un'agenzia. In ogni caso, il cliente ha deciso che la nuova campagna ha bisogno di nuovo sangue e le agenzie si contenderanno l'una con l'altra per vincere quell'attività. Per l'incumbent, non è tanto vincere nuovi affari quanto tenerlo in mano.
Purtroppo, molte agenzie usano il processo di pitching come un modo per accendere un fuoco sotto il loro incumbent, senza alcuna intenzione di assumere una nuova agenzia. Le agenzie coinvolte nel processo sanno cosa sta succedendo e si rendono conto che vengono utilizzate come leva, ma questo è il settore. Inoltre, se il lavoro è abbastanza buono, può portare a una vittoria inaspettata.
Passaggio 2: il cliente invia una richiesta per le agenzie di tono.
Questo è comunemente noto come RFP o Richiesta di proposta. Ciò delineerà lo scopo del lavoro, cosa deve essere fatto, quando deve essere fatto e altre informazioni che le potenziali agenzie devono conoscere.
Mentre la RFP può entrare nei dettagli sul pubblico di destinazione, sul prodotto o servizio pubblicizzato, e anche sul budget, questo non è un brief creativo. Sta semplicemente stendendo lo scheletro della campagna.
Nella maggior parte dei casi, le agenzie pubblicitarie non sono pagate per lanciare. È visto come un colloquio di lavoro, e non verrai pagato per un colloquio per una nuova posizione, giusto?
Bene, questo è molto più complicato e può essere molto costoso e richiedere molto tempo per lanciare un nuovo account. Mangia risorse, può includere molte migliaia di dollari in forniture, fotografia, attrezzature e tempo di agenzia, e può anche essere demoralizzante. Dopotutto, vorresti lavorare tutte le ore del giorno e della notte gratuitamente, nella speranza che ci possa essere qualcosa alla fine? Per questo motivo, molte agenzie si stanno rifiutando di presentare una "tassa del campo", che può variare da $ 5.000 a $ 20.000 (a volte, anche di più, a seconda del lavoro e del cliente).
Passaggio 3: il cliente seleziona le agenzie in breve.
Molto popolari, i clienti blue chip saranno sommersi da richieste di pitch . Non è possibile vederli tutti, quindi selezioneranno una manciata per riassumere. Spesso inviano la richiesta di preventivo solo alle agenzie con cui vogliono lavorare. Avviare aziende o aziende con una cattiva reputazione, avrà meno interesse e, quindi, il cliente sarà più aperto a vedere le agenzie con minore rilevanza. A volte, le agenzie si incontrano di persona con il cliente per ricevere lo stesso brief creativo e porre domande.
In rare occasioni, le agenzie riceveranno il brief contemporaneamente, nello stesso incontro.
Tuttavia, ciò può rendere le cose disordinate e imbarazzanti all'inizio del progetto. Le agenzie non vorranno porre alcune domande perché potrebbero rivelare la loro strategia ai team in competizione, il che significa che il cliente dovrà trascorrere più tempo dopo il kick-off, mettendo in campo domande specifiche di ciascuna agenzia coinvolta.
Fase 4: i dirigenti dell'Agenzia riassumeranno le squadre.
Dopo aver ricevuto il brief e altre informazioni, i principal e il team di account produrranno un brief creativo interno per il direttore creativo e il team di art director / copywriter che lavorano sul campo. Questa è la forza trainante del campo in un'agenzia pubblicitaria. Le scene sono come sfilate di moda. Non sono sempre un esempio di cosa dovrebbe essere fatto, ma cosa si potrebbe fare. È un'occasione per l'agenzia di tirare fuori tutte le fermate, e davvero stupire i clienti.
"Immagina solo dove potremmo portarti?"
Passaggio 5: Il reparto creativo crea campagne
Diversi team creativi riceveranno il brief creativo e inizieranno immediatamente a creare idee. Questo può richiedere una settimana, o anche meno, o può richiedere mesi. Tutto dipende dalla tempistica data all'agenzia dal cliente. Nel corso di questo periodo, le idee vengono mostrate al direttore creativo, che modellerà e avanzerà alcune idee e respingerà gli altri. Quindi, il team dell'account viene coinvolto nel processo per rivedere il lavoro.
Vale la pena notare che i tiri tendono ad essere frenetici, e l'agenzia spesso va in qualcosa chiamato "pitch mode" o "pitch frenzy". Questa è una sorta di abbandono di ogni mentalità, anche se in realtà è più simile a "fai tutto il lavoro che fai normalmente, oltre a tutto questo nuovo lavoro, e fallo in meno tempo". I team creativi e la gestione degli account sono stati conosciuti per mangiare, dormire e fare la doccia all'agenzia durante un lancio.
Passaggio 6: i principali dell'Agenzia Selezionare la campagna da pubblicare
Quando il team di account e il CD sono soddisfatti del lavoro, i principali dell'agenzia lo vedranno e selezioneranno una campagna da sviluppare. Questo è l'obiettivo che l'agenzia getterà il proprio peso dietro, creando prototipi di pubblicità e siti Web, e persino realizzando materiale specifico per il campo. Se l'agenzia ha avuto la fortuna di ricevere una quota, è qui che verranno spesi i soldi.
PASSO 7: L'agenzia pulisce e pratica internamente il passo.
Pratica, pratica, pratica. L'agenzia farà in modo che tutto sia giusto. Porteranno ricerche per sostenere le loro idee. Avranno tavole fatte che sembrano sbalorditive. Tagliano insieme video di esempio. Assumeranno anche attori o modelli. Questo è il momento di rimuovere le imperfezioni, dare dei calci alle gomme e assicurarsi che tutto sia perfetto come può essere. Se ci sono dei difetti, questo è il momento di stenderli. Naturalmente, ciò significa anche che saranno necessarie modifiche dell'ultimo minuto, vale a dire più notti in ritardo, mattine presto e tasse di punta.
Step 8: Pitch Time. Il cliente riceve la presentazione.
Una ad una, le agenzie si incontreranno con il cliente, di solito presso la sede principale del cliente, per dare la presentazione della presentazione. Per un cliente, questo può richiedere un'intera giornata. Le agenzie potrebbero dover percorrere una lunga strada per lanciare, a volte volando in tutto il paese per una riunione di un'ora. Se c'è il potenziale per vincere milioni di dollari in nuovi affari, ne vale la pena. La tecnologia ha significato che i clienti e le agenzie possono farlo tramite videoconferenza, ma pochi vogliono farlo in questo modo. Per cominciare, se un'altra agenzia sta facendo la riunione in carne e ossa, l'agenzia che chiama in causa avrà uno svantaggio immediato. Ci sono anche problemi tecnici che possono infestare una videochiamata e pochissime agenzie vogliono rischiare la possibilità di nuovi affari che scompaiono perché un pezzo di equipaggiamento non funziona.
Passaggio 9: il cliente sceglie un'agenzia.
Dopo molte discussioni, il cliente lascerà che l'agenzia vincitrice sappia chi sono e lasci cadere gli altri. Molte persone credono che il miglior lavoro vince, ma questo è ingenuo. Il cliente terrà conto di molti fattori, tra cui prezzo, distanza, personalità, cultura dell'agenzia e capacità. Se a loro piace di più il lavoro di un'altra agenzia, non è raro vedere comunque quella superficie. Non è esattamente morale, ma è la via del mondo.
Passaggio 10: l'agenzia lavora sulla nuova campagna.
Una volta vinto il campo, il lavoro entra nell'agenzia e inizia il vero lavoro. Ora, le cose si fanno un po 'più giù per terra. Il campo vincente potrebbe essere stato stupefacente, ma ora il cliente vuole vedere una versione più realistica, senza tutti i campanelli e i fischi. Chiederanno che le cose si attenuino. Chiederanno budget più piccoli. Questo è solo ciò che è previsto. Molto raramente il lavoro che ha vinto il passo lo rende alla stampante o agli schermi TV non toccati. E ora, quell'agenzia ha il cliente nel suo elenco.
Fino a quando non diventa l'incumbent con un fuoco che sta per essere acceso sotto di esso, e il cerchio ricomincia.