Come usare, e scrivere, una proposizione monotona

Come un grande SMP può portare a pubblicità stupefacente

Che tu sia nuovo alla pubblicità o un veterano, sentirai parlare di SMP (Single Minded Proposition) o, a volte, USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

In questi giorni, sia l'SMP che l'USP hanno ricevuto una varietà di nuove incarnazioni, tra cui "la cosa più importante" o "chiave d'asporto", ma sono tutte la stessa cosa. Tuttavia, il termine USP è stato inventato da Rosser Reeves di Ted Bates & Company decenni fa.

Nel suo libro, Reality In Advertising, pubblicato nel 1961, Reeves fornisce una definizione precisa e in tre parti dell'USP che è altrettanto rilevante oggi come lo era più di 50 anni fa. Reeves ha dichiarato che:

1. Ogni pubblicità deve presentare una proposta al consumatore. Non solo parole, non solo puffery del prodotto, non solo pubblicità pubblicitaria. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: "Acquista questo prodotto e otterrai questo beneficio specifico".

2. La proposta deve essere quella che la concorrenza non può o non può offrire. Deve essere unico - o un'unicità della marca o un'affermazione non altrimenti fatta in quel particolare campo pubblicitario.

3. La proposizione deve essere così forte da poter spostare i milioni di massa, ovvero attirare nuovi clienti sul tuo prodotto.

Fonte: Reality In Advertising di Rosser Reeves. Pub. 1961

Quindi, cosa significa tutto questo per te, come inserzionista? Beh, significa che non puoi, e non devi, andare avanti con qualsiasi campagna per qualsiasi cliente senza USP o SMP.

L'importanza della proposizione monotona

L'SMP è, senza dubbio, la raccolta di parole più importante su qualsiasi brief o descrizione del lavoro. È la luce guida per l'intero progetto. È la stella polare.

In breve, è il fondamento su cui è costruita ogni grande campagna.

Se ti viene fornita una sintesi creativa senza un SMP, rispediscilo.

Se scrivi una sintesi senza un SMP, non stai facendo il tuo lavoro. Se tu, come direttore creativo , approvi un brief senza un SMP, stai dando la tua agenzia ad un mondo di dolore. E se il client non si disconnette da SMP, è ora di ricominciare.

L'SMP dice "X segna il punto". Non ti sta dicendo quali tesori giacciono al di sotto, ma ti dice dove scavare. Senza di esso, ti stai arrampicando nel buio sperando di incappare in una buona idea. E anche se lo trovi, non hai idea se sia l'idea che il cliente vuole davvero.

In breve, nessun SMP, nessuna campagna. O meglio, nessuna buona campagna.

10 esempi di grandi SMP

Un grande SMP è memorabile, e inizierà a girare le ruote per i team creativi, e sarà un'idea così forte che, come ha detto Reeves, può spostare le masse nella tua direzione. Non c'è spazio per idee deboli, vanilla, omogenee. Questo deve essere un pennone saldamente piantato nel terreno.

Un grande SMP sarà anche accattivante, come un titolo. In effetti, molti direttori creativi usano lo SMP come punto di riferimento per la creatività. Metteranno il SMP sul muro e sapranno che questa è l'idea che il reparto creativo deve battere. Alcuni SMP diventano effettivamente slogan, che sono ancora in circolazione oggi.

Ecco alcuni esempi di straordinari SMP che hanno aiutato il reparto creativo a realizzare lavori sorprendenti:

• Avis: Siamo il numero due, quindi ci impegniamo di più.
• M & Ms: Il cioccolato al latte si scioglie in bocca, non nelle tue mani.
• Nike: fallo e basta.
• DeBeers : A Diamond Is Forever.
• FedEx: quando assolutamente, positivamente deve essere presente durante la notte.
• Domino's: ottieni la tua pizza fresca e calda consegnata alla tua porta in 30 minuti o meno - oppure è gratis.
• AARP : AARP ti dà il potere di creare le tue regole.
• Toro : Toro rende gli strumenti. Fai il cantiere.
• Lexus GS300: La GS300 è la Lexus Kick-Ass.
• Abbey Life: non lasciare che la tua malattia paralizzi la tua famiglia.

Come scrivi un SMP?

Non è facile. Veramente. E non dovrebbe essere. State prendendo l'essenza del progetto e lo riducete a una frase che darà potere ai creativi e sarà accolto dai consumatori.

Non è un compito da poco. È anche la ragione per cui vengono dati brief sempre più creativi ai team creativi senza il SMP. Questo è un errore. Il SMP è il fondamento dell'intera campagna, e spesso ha bisogno di più di pensarlo

1. Inizia conoscendo bene il prodotto o il servizio.
   Ottimo. Nel caso del nuovo marchio Lexus, gli ingegneri sono stati trattati come milionari prima di progettare la macchina. Avevano una prospettiva perfetta. Quindi, mangia il cibo. Indossare le scarpe. Diventa il cliente. Cosa ti piace? Cosa non ti piace? C'è qualcosa che spicca più di ogni altra cosa? Esiste una caratteristica che rende il prodotto o il servizio migliore rispetto alla concorrenza?
2. Annota le migliori caratteristiche e condensa la lista
   Ricorda, questa è una proposizione a senso unico. Non puoi concentrarti su tre o quattro elementi. "Questo è il più veloce, più economico, più brillante, più duro, più morbido del suo genere" non funzionerà. Stai lanciando troppe palle nell'aria, e i consumatori ne prenderanno solo uno o due. Quindi, esamina attentamente l'elenco. Quale delle caratteristiche si distingue di più? Quale ti aiuterà a catturare una fetta più grande del mercato? Qual è la mano in giù quella che calci nel calcio della competizione? Fatto? Quindi, andare al passaggio 3.
3. Trova i vantaggi di quella caratteristica
   Potrebbe avere un grande vantaggio. Potrebbe avere molti. Ma non puoi vendere una funzionalità a nessuno. Nessuno compra un trapano; comprano un dispositivo per fare buchi e girare le viti, e vogliono il migliore per i soldi. Quali sono i vantaggi di questa eccellente caratteristica per i tuoi clienti? Annotali e inizia a disegnare la tua proposizione a testa aperta. Ad esempio, se si trattasse di un nuovo tipo di trapano, l'SMP potrebbe essere "Nessun altro trapano fa più buchi con una singola carica". Questo è un SMP di longevità. Oppure potrebbe essere "L'unico trapano che crea due fori contemporaneamente". Questo è un SMP che fa risparmiare tempo.
4. Metti il ​​tuo SMP su un annuncio. Questo è il titolo da battere.
   Il primissimo titolo su un annuncio per qualsiasi campagna dovrebbe essere il SMP. Questo è il posto migliore per iniziare a scavare e diventa la cartina di tornasole per tutte le altre creatività. Se il tuo lavoro non riesce in modo succinto e creativo a battere il titolo SMP, continua.