The Ups and Downs of Testimonials and Celebrity
Negli ultimi cento anni, ci sono state letterarie migliaia di testimonianze pubblicitarie. Dagli atleti e dalle stelle del cinema, ai medici e ai meccanici, le specializzazioni sono una parte importante delle industrie della pubblicità e delle pubbliche relazioni. E a ragione.
Quando un prodotto o un servizio sceglie di allinearsi con qualcuno famoso, o un esperto in quel campo, stanno prendendo una scorciatoia per il riconoscimento, la buona volontà e la credibilità.
Ad esempio, potresti non aver mai pensato a una certa marca di cereali. Ma quando un atleta della medaglia d'oro olimpica che conosci esce e dice di mangiarlo, è sul tuo radar.
In altre parole, i consigli sono un modo semplice per un marchio di attaccarsi ai sentimenti positivi associati a una celebrità o un professionista del settore.
Tipi di specializzazioni
Ci sono quattro tipi fondamentali di specializzazioni, per lo più pagate che i marchi hanno a loro disposizione. A volte sono gratuiti, specialmente per enti di beneficenza come celebrità che parlano per conto di test di screening del cancro al seno.
- Utilizzo del prodotto o del servizio: questo è forse il più comune nello sport e nella moda. Ad esempio, Kobe Bryant e Michael Jordan sono pagati milioni di dollari per essere visti indossare scarpe Nike. I marchi medici pagheranno stimati medici, dentisti, medici e altri professionisti medici per dire al mondo che usano un prodotto specifico.
- Parlare per conto del marchio (ovvero testimonianze): apparire negli annunci per un prodotto o servizio è un altro modo popolare per i marchi di utilizzare i consigli. Molte celebrità importanti fanno questo per guadagnare milioni di dollari in più ogni anno (pensa Christopher Walken per Kia) anche se la maggior parte sceglie di approvare prodotti che non sono visti in questo paese. Ad esempio, Arnold Schwarzenegger ha approvato una varietà di prodotti giapponesi. Questa è spesso una buona opzione perché se una celebrità cade in disgrazia, la loro immagine all'estero è più protetta contro la stampa negativa di quanto non lo sarebbe stata negli Stati Uniti.
- Testimonianze non pagate: gli inserzionisti hanno la possibilità di pagare qualcuno per scrivere o dire qualcosa che possa sostenere il marchio, ma è ancora meglio quando quella testimonianza è completamente gratuita. Questo può accadere in alcuni modi. Un famoso blogger, YouTuber, professionista o celebrità , può dire qualcosa di positivo sul marchio. Un famoso esempio di questo viene dall'Inghilterra. Quando lo chef della TV Delia Smith usa un certo tipo di utensili da cucina per il suo show culinario, le vendite per quel particolare modello aumentano di dieci volte il giorno seguente. Se un blogger ben seguito dà al ristorante una brillante recensione, gli affari (almeno nell'immediato futuro) aumenteranno.
- Approvazioni "false": ciò non significa implicare che qualcosa di illegale vada avanti . Si tratta semplicemente del tipo di supporto che proviene da attori che sono pagati portavoce di tutto, da una società di noleggio auto a un prodotto specifico per la pulizia della casa. Questi portavoce possono apparire come famiglie che spiegano quanto sia meraviglioso il prodotto o apparire come medici professionisti che indossano camici bianchi da laboratorio. Devono essere identificati come attori in questi spot pubblicitari, anche se stanno parlando le parole di una vera famiglia o medico, e quindi il potere di questo tipo di sostegno è molto più debole degli altri tre. Pochissime persone guardano un annuncio con un attore e pensano che il prodotto sarà buono come dichiarato.
I pericoli degli accordi di approvazione
Le approvazioni vincolano due marchi insieme. Un marchio è un prodotto o servizio effettivo e l'altro è un marchio personale, da un film o una star televisiva, un musicista o un professionista del settore. Il rischio è che, una volta che i due sono legati insieme, le cose possono diventare disordinate se qualcosa va storto con entrambe le marche. Basta prendere in considerazione OJ Simpson e Bill Cosby per comprendere le implicazioni di un avallo fallito.
- Pericolo per il marchio: se qualcosa di negativo accade alla persona che sostiene il marchio, il marchio stesso può soffrire molto rapidamente. Devi solo guardare ai problemi che Tiger Woods ha creato per il marchio che ha approvato. In questi casi, sono necessari un PR di crack e un team legale per fermare immediatamente il sanguinamento. Ma in alcuni casi, il danno è troppo grande e il marchio deve disconoscere l'approvazione.
- Pericolo per l'Endorser: allo stesso modo, se un marchio viene messo sotto accusa per fare qualcosa di sbagliato, la persona famosa che lo approva può diventare offuscata a meno che non si muova velocemente per rimuovere se stessi dalla relazione. Se si scopre che un'azienda sta facendo uso di fabbriche sfruttatrici, impegnandosi in pubblicità ingannevole, o è infranta dalla legge, ciò potrebbe facilmente offuscare la reputazione del testimonial.
Il product placement è un'approvazione?
La giuria è fuori su quello. Alcuni sostengono che i veri avalli siano palesi e implicano una dichiarazione che sostiene il prodotto o il servizio.
Certo, le cose non funzionano sempre così. Se una celebrità viene semplicemente vista e indossata da un certo tipo di orologio, o sta guidando un'auto specifica, ed è fotografata dai media, allora è anche un'approvazione, indipendentemente dal fatto che sia pagata o meno.
Poi c'è il product placement. Non è esattamente la stessa cosa, ma si può dire che un marchio stia girando un film, e viceversa se i due sono collegati a un accordo di product placement. Ford ha approvato James Bond quando è apparso su Casino Royale? La franchigia di James Bond è stata approvata da Ford? In entrambi i casi, si può dire che l'equità di entrambi i marchi è stata utilizzata per creare una dichiarazione. Tuttavia, non è un tipico avallo nel senso più vero del termine.